古茗咖啡新品占比 23%，押注咖啡赛道前景如何？

“你有没有发现？当瑞幸、库迪在咖啡赛道‘卷’得热火朝天，喜茶、奈雪忙着用咖啡和 茶饮 搞‘跨界联名’时，有一家原本专注茶饮的 品牌 —— 古茗 ，悄悄把咖啡新品占比提到了23%（数据截至 2024 年 6 月）。它的菜单上，除了经典的果茶、奶茶，还多了‘生椰拿铁’‘瑰夏美式’‘焦糖玛奇朵’这些咖啡单品，甚至推出了‘奶茶 + 咖啡’的创意融合款（比如‘茉莉奶绿拿铁’）。有人可能好奇：‘古茗不是做茶饮的吗？咋突然大举进军咖啡赛道了？’有人却觉得‘咖啡市场已经红海一片，古茗这时候进场不是自找麻烦？’更有人直接断言：‘古茗押注咖啡赛道不是盲目跟风，而是用‘茶饮基因 + 咖啡创新’的组合拳，试图在千亿咖啡市场里撕开一道口子！’ 今天咱们就来拆解 古茗为何押注咖啡赛道，以及它的前景到底如何 ——从产品策略到市场定位，从消费者需求到竞争格局，看看它是如何在茶饮与咖啡之间找到新机会的！”

开篇暴击：茶饮巨头的“咖啡野心”，古茗押注咖啡的底气何在？

先看一组数据：截至 2024 年 6 月，古茗全国门店突破 9000 家（主要分布在二三线城市及下沉市场），2024 年上半年咖啡新品销售额占比达 23%（约占总营收的 1 /4），咖啡单品销量前三名分别是‘生椰拿铁’（月均销量超 50 万杯）、‘瑰夏美式’（月均销量超 30 万杯）、‘茉莉奶绿拿铁’（月均销量超 20 万杯）。在浙江、广东等部分门店，咖啡类产品的销量占比甚至超过 30%（接近茶饮的“半壁江山”）。

对比同行：瑞幸咖啡以“快时尚咖啡”定位占据一二线城市核心商圈（门店超 1 万家，咖啡为主力产品）；库迪咖啡靠低价策略（9.9 元咖啡）快速扩张（门店超 6000 家）；喜茶 / 奈雪则通过“茶饮 + 咖啡”融合（比如生椰拿铁、燕麦拿铁）吸引年轻客群；而古茗的咖啡布局则更“下沉”——它的咖啡新品主要在二三线城市及乡镇门店推广（占比超 70%），价格集中在 12 – 18 元（比瑞幸略低，比便利店咖啡高）。

有人可能问：“古茗做茶饮做得好好的，为啥非要掺和咖啡赛道？”也有人觉得：“咖啡市场已经卷成‘红海’，星巴克、瑞幸、库迪都在抢份额，古茗这时候进场是不是太晚了？”但古茗的这波操作，其实藏着更深层的逻辑——它不是单纯为了卖咖啡，而是想用咖啡赛道打开新的增长空间，同时满足消费者“茶饮 + 咖啡”的多元化需求！

一、古茗押注咖啡赛道的“三大动机”

1. 寻找第二增长曲线：茶饮市场增速放缓，咖啡潜力巨大

中国的茶饮市场经过多年高速发展（2015 – 2023 年复合增长率超 20%），已经进入“存量竞争”阶段——一二线城市茶饮门店饱和（部分商圈每百米就有 3 – 5 家奶茶店），消费者对传统果茶、奶茶的新鲜感下降（复购率增长乏力）。而咖啡市场仍处于“高速增长期”（2023 年中国咖啡市场规模超 2000 亿元，预计 2025 年突破 3000 亿元，年复合增长率约 15%），尤其是二三线城市及下沉市场，咖啡消费习惯正在快速培养（年轻消费者接受度越来越高）。

个人观点：古茗作为茶饮头部品牌（门店数仅次于蜜雪冰城），自然能感受到茶饮市场的“天花板”——与其在红海里“内卷”，不如押注潜力更大的咖啡赛道，寻找新的增长点！

2. 满足消费者“茶饮 + 咖啡”的多元化需求

现在的年轻人可不是“非茶即咖啡”——很多上班族上午喝咖啡提神，下午喝奶茶解腻；学生党周末喝果茶社交，工作日喝咖啡备考。古茗调研发现，超 40% 的消费者希望在同一品牌里同时买到茶饮和咖啡（比如“喝完奶茶想试试拿铁”“咖啡配果茶更搭”）。于是，古茗推出了‘奶茶 + 咖啡’融合款（比如‘茉莉奶绿拿铁’，用茉莉茶底 + 鲜牛奶 + 浓缩咖啡），既保留了茶饮的清香，又增加了咖啡的醇厚，满足了消费者的“混搭需求”。

举个例子：在浙江金华的古茗门店，一位上班族说：“我早上喝瑞幸的美式提神，下午来古茗买茉莉奶绿拿铁，既有咖啡的清醒感，又有茉莉的清新，比单喝一种更有意思！”

3. 下沉市场的“咖啡启蒙者”：用茶饮渠道推广咖啡

古茗的门店主要集中在二三线城市及乡镇（占比超 80%），这些地方虽然咖啡消费渗透率低（部分县城甚至没有连锁咖啡店），但年轻人对新鲜事物的接受度高（尤其是学生党和年轻白领）。古茗利用自己密集的门店网络（下沉市场覆盖率超蜜雪冰城之后的第二名），把咖啡新品“下沉”到乡镇——比如在贵州某县城的古茗门店，咖啡单品销量占比达 25%（比一线城市门店还高），很多当地年轻人第一次喝现磨咖啡就是在古茗。

个人观点：古茗的下沉渠道优势，让它有机会成为“下沉市场的咖啡启蒙者”——就像当年瑞幸用“快时尚咖啡”教育一二线城市消费者一样，古茗可能用“高性价比咖啡”培养下沉市场用户的咖啡习惯！

二、古茗咖啡的“差异化打法”：茶饮基因如何赋能咖啡？

1. 产品策略：茶饮与咖啡的“创意融合”

古茗的咖啡新品不是简单复制瑞幸、星巴克的经典款（比如拿铁、美式），而是结合自身茶饮优势，推出“茶饮 + 咖啡”的融合产品——比如：
– 茉莉奶绿拿铁 （16 元）：用古茗经典的茉莉奶 绿茶 底（茉莉绿茶 + 鲜牛奶）+ 浓缩咖啡，既有茉莉的清香，又有咖啡的醇厚，喝起来比普通拿铁更清爽；
– 蜜桃 乌龙 美式 （14 元）：蜜桃 乌龙茶（茶底含蜜桃果肉）+ 美式咖啡，果香与咖啡香碰撞，适合喜欢甜口咖啡的消费者；
– 生椰拿铁（古茗版）（15 元）：用新鲜椰浆 + 浓缩咖啡 + 鲜牛奶，椰香更浓郁（因为椰浆用量比瑞幸多 5%），价格比瑞幸生椰拿铁（18 元）低 3 元。

个人观点：古茗的“融合策略”很聪明——它没有和瑞幸、星巴克硬碰硬，而是用自己擅长的茶饮配方改造咖啡，做出差异化，让消费者觉得“在古茗喝咖啡有新鲜感”。

2. 价格定位：12 – 18 元的“下沉友好”

古茗的咖啡定价集中在 12 – 18 元（比如生椰拿铁 15 元、瑰夏美式 12 元、焦糖玛奇朵 18 元），比瑞幸（主流款 15 – 20 元）、星巴克（主流款 25 – 35 元）低，但比便利店咖啡（如全家湃客咖啡，8 – 12 元）高。这个价格带精准卡位了“比便利店好喝，比高端咖啡便宜” 的市场空白，尤其适合二三线城市及乡镇消费者（对价格敏感，但又想喝现磨咖啡）。

举个例子：在河南某乡镇的古茗门店，一位学生说：“我平时喝便利店咖啡（10 元），但味道比较淡；古茗的生椰拿铁（15 元）椰香更浓，咖啡味也更正，偶尔买一杯奖励自己，挺值的！”

3. 门店体验：茶饮场景的“咖啡延伸”

古茗的咖啡销售不是独立于茶饮，而是和茶饮“共享场景”——消费者进店买奶茶时，店员会主动推荐咖啡新品（比如“今天新上的茉莉奶绿拿铁，和您的奶茶很配”）；门店的装修风格（明亮温馨）也适合咖啡消费（不像部分高端咖啡店那么“商务”）。这种“茶饮 + 咖啡”的融合场景，降低了消费者尝试咖啡的心理门槛（“反正都是喝的，试试呗”）。

三、押注咖啡赛道的前景：机遇与挑战并存

1. 机遇：下沉市场的“蓝海”待挖掘

中国下沉市场（三线及以下城市、乡镇）有超 10 亿人口，但咖啡渗透率不足 10%（一二线城市超 30%）。古茗的 9000 家门店中，超 70% 位于下沉市场，这意味着它有机会把咖啡卖给那些“还没养成咖啡习惯”的年轻人——比如学生党、职场新人。如果古茗能通过高性价比产品和门店推广，培养这部分用户的咖啡消费习惯，未来的增长空间巨大。

2. 挑战：竞争激烈 + 品牌认知局限

咖啡赛道的竞争已经白热化——瑞幸有“快时尚咖啡”的品牌心智（月活用户超 5000 万），库迪靠低价抢占市场份额（9.9 元咖啡活动吸引大量消费者），星巴克有“高端咖啡”的品牌溢价（商务人群首选）。而古茗在消费者心中的认知主要是“茶饮品牌”（尤其是果茶、奶茶），很多人可能觉得“古茗的咖啡不如专业咖啡店好喝”。

个人观点：古茗押注咖啡赛道，就像“跨界选手参加新比赛”——有机遇（下沉市场空白），也有挑战（品牌认知局限）。但它如果能发挥“茶饮基因”优势（比如产品融合、下沉渠道），同时提升咖啡品质（比如优化烘焙工艺、培训咖啡师），未来有可能成为“下沉市场的咖啡头部品牌”。

总结：古茗押注咖啡赛道的“胜负手”

第一，动机清晰——茶饮市场增速放缓，咖啡潜力大，下沉市场待挖掘；
第二，策略精准——茶饮与咖啡创意融合，12 – 18 元价格带卡位下沉市场，门店场景助力推广；
第三，前景可期——下沉市场是蓝海，但需突破品牌认知局限，提升咖啡专业度。

2024 年，古茗用 23% 的咖啡新品占比证明了一件事：在饮品赛道，“跨界”不是“瞎折腾”，而是可以用自身的渠道优势和产品创新能力，找到新的增长曲线。它的咖啡布局给同行上了一课——“与其在红海里死磕，不如在下沉市场里播种，用茶饮的基因改造咖啡，或许能开出不一样的花！”**

（PS：你去过古茗的门店吗？尝试过它的咖啡新品吗？觉得味道咋样？欢迎在评论区分享你的“古茗咖啡体验”～ ☕）