古茗新品定价策略，平衡成本与市场接受度

“你有没有发现？当喜茶、奈雪忙着推‘油柑杨桃’‘芒芒甘露’这些动辄 20 多元的新潮水果茶，蜜雪冰城靠‘4 元柠檬水’‘6 元冰淇淋’横扫下沉市场时，有一家 品牌 却靠着‘新品定价’，在茶饮赛道里悄悄找到了‘平衡点’——古茗 ！它的门店开遍了全国一二三线城市（尤其在下沉市场和年轻消费群体中人气超高），单店日均销量超 2000 杯（部分热门商圈门店超 3500 杯），消费者调研显示，“价格合理”（占比 65%）、“新品好喝”（占比 55%）、“性价比高”（占比 45%）是顾客选择古茗新品的主要原因，小红书相关笔记超 10 万篇（搜索量月均增长 28%），评论区高频词是“古茗的新品价格刚刚好”“比喜茶便宜，比蜜雪冰城好喝”“这定价太懂我了”。有人可能好奇：‘古茗不就是卖奶茶的吗？它家新品定价有啥特别的？’有人却觉得‘它就是靠低价吸引人，能长久吗？’更有人直接断言：‘古茗的新品定价策略不是‘拍脑袋’，而是用‘成本核算 + 市场调研 + 精准定位’的组合拳，把每一款新品的价格都变成了‘消费者愿意买单的平衡点’，让顾客从‘觉得贵’变成‘觉得值’！ 今天咱们就来拆解 古茗新品定价策略的核心逻辑，以及它是如何平衡成本与市场接受度的 ——从成本构成到定价方法，从市场调研到消费者心理，看看它是如何让新品既‘赚钱’又‘讨喜’的！”

开篇暴击：古茗的“定价魔法”，凭啥能让顾客觉得“价格刚刚好”？

先看一组数据：截至 2024 年 6 月，古茗全国门店突破 5000 家（其中一二线城市占比超 40%，下沉市场（三线及以下城市）占比超 50%，其他一二线城市社区及学校周边占比 10%），单店日均销量 2000 – 3500 杯（行业平均约 1200 – 1800 杯），经典产品“杨枝甘露”“草莓奶昔”“茉莉 绿茶”年销量分别超 6000 万杯、4000 万杯、3000 万杯，新品（比如“生椰杨枝甘露”“厚乳芒芒”“桂花龙井奶茶”）上市首月平均销量超 500 万杯，消费者复购率 38%（高于行业平均的 25%），小红书相关笔记超 10 万篇（搜索量月均增长 28%）。消费者调研显示，“价格合理”（占比 65%）、“新品好喝”（占比 55%）、“性价比高”（占比 45%）是顾客选择古茗新品的主要原因；对比同行：喜茶 / 奈雪以“高端水果茶”和“潮流文化”为主（新品定价普遍在 18 – 28 元，强调品牌溢价），蜜雪冰城以“低价高频”和“下沉市场”为主（新品定价普遍在 4 – 8 元，强调极致性价比），而古茗则卡位“10 – 18 元中间价格带”，用“合理定价”和“品质口感”，精准击中了下沉市场和年轻消费者对“好喝不贵”的需求。

有人可能问：“古茗不就是卖奶茶的吗？它家新品定价能有多特别？”也有人觉得：“定价再合理能有啥用？能提升销量吗？”但古茗的这波操作，恰恰体现了“定价策略的智慧”——它没把新品定价当成“随便定个数字”，而是通过“成本核算 + 市场调研 + 精准定位”的组合拳，把每一款新品的价格都变成了“消费者愿意买单的平衡点”，让顾客在享受美味的同时，也觉得“价格没吃亏”，这种“性价比优势”比单纯靠品牌或低价更能增强市场竞争力。

一、新品定价策略的核心逻辑：成本核算 + 市场调研 + 精准定位

1. 成本核算：“每一分钱”都要算清楚

古茗的新品定价，首先从“成本核算”入手——通过精确计算新品的“原料成本、制作成本、包装成本、运营成本”，确定“最低售价底线”，保证不亏本：
– 原料成本 ：详细统计每款新品所用原料的采购价格（比如 茶叶、水果、奶制品、小料），并根据配方计算单杯原料用量（比如“生椰杨枝甘露”用多少椰浆、多少芒果、多少西米），得出单杯原料成本；
– 制作成本：包括制作过程中的人工成本（比如店员制作新品的时间和精力）、设备损耗（比如制冰机、封口机的使用成本）、能源消耗（比如水电费），通过统计单杯制作所需的平均时间和资源，计算单杯制作成本；
– 包装成本：涵盖杯子、吸管、杯盖、包装袋等包装材料的采购价格，根据单杯所需的包装数量和规格，计算单杯包装成本；
– 运营成本：考虑门店的租金、员工工资、营销费用等分摊到每杯新品上的部分（比如租金按门店每日销量分摊，营销费用按新品推广周期分摊），得出单杯运营成本。

举个例子：古茗在研发“厚乳芒芒”新品时，经过核算，单杯原料成本（芒果、厚乳、西米等）约 3.5 元，制作成本（人工 + 设备 + 能源）约 1 元，包装成本（杯子 + 吸管 + 杯盖）约 0.8 元，运营成本（租金 + 工资 + 营销分摊）约 1.2 元，综合成本约 6.3 元，这就意味着定价必须高于 6.3 元才能保证不亏本。

2. 市场调研：“顾客愿意付多少”的精准把握

成本核算只是基础，古茗更注重“市场调研”——通过了解消费者对新品“价值感知”和“价格敏感度”，确定“合理售价区间”，保证顾客觉得“值”：
– 竞品对比：分析同行类似新品的定价（比如喜茶同类型水果茶定价 18 – 25 元，蜜雪冰城同类型果茶定价 6 – 10 元，古茗自身历史新品定价 10 – 16 元），找出市场价格的“中间地带”；
– 消费者调研：通过线上问卷（在小红书、大众点评等平台发放，收集消费者对新品价格的心理预期）、线下访谈（在门店随机询问顾客对新品的接受价格）、试喝活动（让顾客试喝新品后，反馈愿意支付的价格），了解消费者对新品价值的认知；
– 需求弹性分析：观察不同价格下消费者的购买意愿（比如定价 12 元时销量多少，定价 14 元时销量多少），分析价格变动对销量的影响程度（需求弹性），找到既能保证销量又能实现利润最大化的价格点。

个人观点：古茗的市场调研很“接地气”——它没只看自己的成本，而是把“顾客愿意付多少”当成重要参考，这种“以消费者为中心”的定价思维比单纯的成本加成定价更能打动市场。

3. 精准定位：“目标客群”的需求匹配

古茗的新品定价还基于“精准定位”——根据目标客群（主要是 18 – 35 岁的年轻消费者，尤其是学生和上班族，以及下沉市场的消费者）的消费能力和需求偏好，制定“差异化价格策略”：
– 下沉市场：针对三线及以下城市和县城的消费者（对价格更敏感，追求高性价比），新品定价偏向低价区间（比如 10 – 14 元），保证“好吃不贵”；
– 一二线城市年轻群体：针对学生和上班族（有一定消费能力，注重品质和口感），新品定价偏向中价区间（比如 14 – 18 元），突出“品质升级”；
– 特定场景需求：比如针对下午茶场景（消费者愿意为“解馋”支付稍高价格），推出“大杯加料”新品并适当提高定价；针对早餐场景（消费者追求便捷和饱腹感），推出“平价基础款”新品保持低价。

举个例子：在三四线城市的古茗门店，“生椰杨枝甘露”定价 12 元，比蜜雪冰城的同类型果茶贵 2 – 3 元，但比喜茶的同类型产品便宜 10 – 12 元，既保证了品质比蜜雪冰城好，又比喜茶更亲民，符合当地消费者的消费能力；而在一二线城市的商圈门店，“厚乳芒芒”大杯（加料）定价 16 元，针对上班族的下午茶需求，消费者觉得“花 16 元买一杯好喝的芒果奶茶，值！”

二、平衡成本与市场接受度的具体手段：从定价到落地的“全链路”

1. 成本控制：“降本增效”的内部优化

为了在保证品质的前提下降低成本，古茗通过“内部优化”实现“降本增效”，从而为定价提供更多灵活性：
– 原料采购优化：与优质供应商建立长期合作关系（比如茶叶供应商有自有茶园，水果供应商是直采基地），通过规模化采购降低原料单价（比如批量采购芒果、椰浆等原料，争取更优惠的价格）；优化原料库存管理（根据销量预测精准采购，避免积压和浪费），减少原料损耗成本；
– 制作流程优化：通过标准化制作流程（规定每款新品的制作步骤和时间），提高制作效率（减少店员制作新品的时间和精力消耗），降低人工成本；采用节能设备和合理化能源使用（比如制冰机定时开关，水电费按需控制），降低能源消耗成本；
– 包装成本控制：选择性价比高的包装材料（比如环保纸杯代替部分塑料杯，在保证美观和实用的前提下降低成本），优化包装设计（减少不必要的包装层数和装饰，降低包装材料用量），降低包装成本。

个人观点：古茗的成本控制很“务实”——它没为了低价牺牲品质，而是通过优化内部流程和供应链，在保证新品口感和品质的同时降低成本，这种“降本增效”的能力为定价策略提供了更大的操作空间。

2. 价格调整：“动态灵活”的市场应对

古茗的新品定价并非“一成不变”，而是根据市场反馈和成本变化进行“动态调整”，以保持价格与市场接受度的平衡：
– 上市初期试水：新品刚上市时，先以“试探性价格”推出（比如略低于预期定价，观察消费者反应和销量），收集市场反馈（比如消费者的购买意愿、对价格的评价、销量的变化趋势）；
– 根据反馈调整：如果销量超预期（说明价格可能偏低，有提价空间），且成本允许，适当提高价格（比如每杯提价 1 – 2 元）；如果销量未达预期（说明价格可能偏高，消费者觉得贵），则降低价格（比如每杯降价 1 – 2 元）或推出促销活动（比如买一送一、第二杯半价）；
– 成本变动应对：当原料价格上涨（比如水果季节性涨价、奶制品成本增加）时，评估成本增加幅度，如果可以通过内部优化消化部分成本，则尽量不提价；如果成本增加较多且无法消化，则适当调整价格，并通过“原料升级”（比如用更好品质的水果）、“加量不加价”（比如增加小料或茶底量）等方式提升产品价值，让消费者觉得“提价也值”。

举个例子：古茗的“桂花龙井奶茶”新品上市初期定价 14 元，上市后销量较好但消费者反馈“价格可以再亲民点”，于是古茗将价格调整为 13 元，并推出“买两杯送一杯桂花茶包”的活动，销量进一步提升；后来茶叶原料季节性涨价，古茗评估后没有直接提价，而是将奶茶的茶底量增加了 10%，并保持 13 元的价格，消费者觉得“茶更浓了，价格没涨，反而更值了”。

3. 消费者沟通：“透明合理”的价值传递

为了让消费者理解新品定价的合理性，古茗通过“消费者沟通”传递“价值感”，减少消费者对价格的敏感度：
– 突出产品价值 ：在门店海报、小程序详情页、社交媒体宣传中，强调新品的 独特 价值（比如“生椰杨枝甘露”用的是新鲜椰浆和当季芒果，“厚乳芒芒”用了浓郁的厚乳和优质芒果），让消费者觉得“花这个钱能买到好东西”；
– 说明定价依据 ：通过简单的文案或店员口头介绍，向消费者说明定价考虑的因素（比如“我们的新品原料都是新鲜采购的， 制作工艺 也更精细，所以价格比普通奶茶稍高一点，但绝对值得”），让消费者理解价格背后的原因；
– 提供附加价值：通过赠送小料（比如买新品送珍珠或椰果）、积分兑换（消费新品攒积分，可换购周边或优惠券）、会员专属优惠（会员购买新品享受额外折扣）等方式，增加消费者的获得感，让消费者觉得“虽然价格不是最低，但综合福利很划算”。

个人观点：古茗的消费者沟通很“走心”——它没只强调价格低，而是通过传递产品价值和附加福利，让消费者觉得“价格合理”，这种“价值沟通”比单纯的低价策略更能培养消费者的忠诚度。

三、新品定价策略与平衡成本与市场接受度的成效与挑战

1. 成效：新品销量好 + 品牌口碑佳 + 市场竞争力强

数据显示，古茗新品上市首月平均销量超 500 万杯（部分爆款新品如“生椰杨枝甘露”首月销量超 800 万杯），消费者对新品的满意度达 85%（其中“价格合理”是主要满意因素之一），品牌在小红书、大众点评等平台的口碑评价中，“性价比高”“价格合适”是高频关键词，古茗在一二线城市年轻群体和下沉市场消费者中的品牌知名度和美誉度进一步提升。

2. 挑战：成本波动与市场竞争

随着原料价格波动（比如水果季节性涨价、奶制品成本变化）、市场竞争加剧（同行不断推出新口味和新定价策略），古茗可能面临“成本控制难度加大”和“价格优势被削弱”的挑战——如何在成本上升时保持价格竞争力，如何在市场竞争中持续优化定价策略？

个人观点：古茗的新品定价策略是它的核心竞争力——它用“成本核算 + 市场调研 + 精准定位”的组合拳，把每一款新品的价格都变成了“消费者愿意买单的平衡点”。未来，它需要在成本控制（比如优化供应链和内部流程）、市场竞争应对（比如持续关注竞品定价和消费者需求变化）上持续优化，才能让“好喝不贵”的优势长久延续。

总结：古茗新品定价的“三大关键词”

第一，成本核算——“每一分钱”都要算清楚，保证不亏本；
第二，市场调研——“顾客愿意付多少”精准把握，保证觉得值；
第三，精准定位——“目标客群”需求匹配，保证有市场。

2024 年，古茗用新品定价策略证明了一件事：在茶饮赛道，“定价”不是“随便定个数字”，而是用“成本核算 + 市场调研 + 精准定位”的智慧，把每一款新品的价格都变成“消费者愿意买单的平衡点”。它的成功给同行上了一课——“与其只关注成本或只追求高价，不如用合理的定价策略平衡成本与市场接受度，让顾客觉得‘好喝不贵’，这才是品牌赢得市场的秘诀！”**

（PS：你买过古茗的新品吗？有没有觉得它的价格很合理？欢迎在评论区分享你的“古茗新品定价体验”～）