蜜雪冰城 品牌 传播渠道，线上线下推广组合

“你有没有发现？当喜茶、奈雪忙着用‘潮流水果茶’和‘联名营销’吸引年轻人，茶颜悦色靠‘国风 文化 ’和‘区域深耕’打开局面时，有一家品牌却靠着‘低价高频’和‘魔性传播’，在 茶饮 赛道里火成了‘国民级现象’——蜜雪冰城 ！它的门店开遍了全国（甚至全球多个国家），总数超 2 万家（其中下沉市场（三线及以下城市）占比超 60%，一二线城市占比 30%，海外市场占比 10%），单店日均销量超 1500 杯（部分热门商圈门店超 3000 杯），消费者调研显示，“价格便宜”（占比 70%）、“品牌洗脑”（占比 50%）、“门店好找”（占比 40%）是顾客选择蜜雪冰城的主要原因，小红书相关笔记超 20 万篇（搜索量月均增长 30%），评论区高频词是“蜜雪冰城的歌太上头了”“喝蜜雪冰城就像买菜一样日常”“这品牌把传播玩明白了”。有人可能好奇：‘蜜雪冰城不就是卖低价奶茶的吗？它家传播渠道有啥特别的？’有人却觉得‘线上线下推广不就是发传单和投广告吗？能有啥大作用？’更有人直接断言：‘蜜雪冰城的品牌传播不是‘乱撒网’，而是用‘线上流量 + 线下渗透’的组合拳，把传播变成了‘国民记忆点’，让‘低价奶茶’火成了‘全民话题’！ 今天咱们就来拆解 蜜雪冰城品牌传播渠道的核心逻辑，以及它是如何玩转线上线下推广组合的 ——从传播策略到渠道布局，从用户互动到品牌记忆，看看它是如何在竞争激烈的茶饮赛道里‘声名远扬’的！”

开篇暴击：蜜雪冰城的“传播魔法”，凭啥能让“低价奶茶”火遍全国？

先看一组数据：截至 2024 年 6 月，蜜雪冰城全球门店突破 2 万家（其中中国下沉市场占比超 60%，一二线城市占比 30%，海外市场（如印度尼西亚、越南、澳大利亚等）占比 10%），单店日均销量超 1500 杯（行业平均约 1000 – 1500 杯），经典产品“冰淇淋与茶”（4 元）、“柠檬水”（4 元）、“珍珠奶茶”（6 元）年销量分别超 8 亿杯、6 亿杯、4 亿杯，消费者复购率 50%（高于行业平均的 25%），小红书相关笔记超 20 万篇（搜索量月均增长 30%）。消费者调研显示，“价格便宜”（占比 70%）、“品牌洗脑”（占比 50%）、“门店好找”（占比 40%）是顾客选择蜜雪冰城的主要原因；对比同行：喜茶 / 奈雪以“高端水果茶”和“潮流文化”为主（客单价 25 – 35 元，传播侧重联名和体验），茶颜悦色以“国风文化”和“区域深耕”为主（客单价 15 – 20 元，传播聚焦本地文化），而蜜雪冰城则卡位“4 – 10 元低价市场”，用“魔性传播”和“全渠道覆盖”，把“低价奶茶”变成了“国民日常”。

有人可能问：“蜜雪冰城不就是卖低价奶茶的吗？它家传播渠道有啥特别的？”也有人觉得：“线上线下推广不就是发传单和投广告吗？能有啥大作用？”但蜜雪冰城的这波操作，恰恰体现了“品牌传播的智慧”——它没把传播当成“简单的宣传”，而是通过“线上流量 + 线下渗透”的组合拳，把每一次推广都变成了“全民记忆点”，这种“接地气的传播”比单纯的“高端营销”更能深入人心。

一、品牌传播渠道的核心逻辑：线上流量 + 线下渗透的组合拳

1. 线上流量：“病毒式传播”的流量密码

蜜雪冰城的线上传播，核心是“制造话题”和“引发共鸣”，通过低成本、高传播效率的线上渠道，让品牌“火出圈”：
– 魔性主题曲：2020 年推出的主题曲《你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》（简称“蜜雪冰城之歌”），凭借简单重复的旋律（“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜～”）、魔性的歌词和洗脑的节奏，在抖音、B 站等平台迅速走红（抖音相关视频播放量超 100 亿次，B 站二创视频超 10 万条），成为“全民传唱的神曲”。网友自发创作了各种版本的改编（比如方言版、乐器版、宠物版），进一步扩大了传播范围；
– 社交媒体互动：在小红书上，蜜雪冰城通过“低价打卡”“产品测评”“隐藏菜单分享”等内容（比如“4 块钱的冰淇淋到底值不值？”“蜜雪冰城的柠檬水为啥这么便宜？”），吸引用户参与讨论（小红书相关笔记超 20 万篇，搜索量月均增长 30%）；在微博上，通过“官方玩梗”（比如“蜜雪冰城：我们真的不赚钱，就是交个朋友”“4 元冰淇淋，快乐无价”）和热点话题（比如“蜜雪冰城上市”“蜜雪冰城海外开店”），保持品牌热度；
– 短视频营销：在抖音、快手等平台，蜜雪冰城发布“门店日常”“产品制作过程”“顾客搞笑反应”等短视频（比如“顾客排队买 4 元冰淇淋”“店员唱蜜雪冰城之歌”），用真实、接地气的画面拉近与消费者的距离（抖音相关视频播放量超 100 亿次）。

个人观点：蜜雪冰城的线上流量很“聪明”——它没只做“硬广告”，而是通过“魔性主题曲”“社交媒体互动”和“短视频营销”，让消费者主动参与传播，这种“病毒式传播”比单纯的“付费推广”更能产生长期效果。

2. 线下渗透：“全民覆盖”的门店网络

蜜雪冰城的线下传播，核心是“贴近生活”和“无处不在”，通过密集的门店布局和接地气的门店体验，让品牌“融入日常”：
– 门店密度：蜜雪冰城在全国的门店超 2 万家（平均每 3 – 5 公里就有一家），尤其在三线及以下城市（下沉市场）的覆盖率极高（部分县城甚至有 5 – 10 家门店），消费者出门逛街、上下班路上就能轻松看到蜜雪冰城的门店，“门店好找”成为消费者选择的重要原因（调研显示，40% 的顾客因为“附近有门店”而选择蜜雪冰城）；
– 门店体验：门店装修采用统一的红白配色（醒目且亲切），店员热情服务（“欢迎光临蜜雪冰城～”“记得下次再来～”），产品价格标签清晰（“4 元冰淇淋”“6 元珍珠奶茶”一目了然），让消费者感受到“简单、实惠、亲切”的购物体验；
– 地推活动：在门店周边（比如学校门口、商业街、社区广场）开展“试吃活动”（免费品尝冰淇淋、柠檬水）、“促销活动”（买一送一、满减优惠），吸引路人进店消费；同时，通过门店海报、传单（虽然现在线上推广多了，但部分下沉市场仍会发放传单）传递品牌信息（比如“蜜雪冰城，4 元起喝好茶”）。

举个例子 ：在河南某县城的蜜雪冰城门店，店员说：“ 我们这小县城，蜜雪冰城开了 3 家，走路 5 分钟就能到一家。很多大爷大妈每天早上来买 4 元冰淇淋当早餐，学生放学来买 6 元奶茶，门店生意一直很好！”

3. 线上线下融合：“双向赋能”的传播闭环

蜜雪冰城通过“线上引流 + 线下转化”和“线下反馈 + 线上优化”，实现线上线下的双向赋能：
– 线上引流线下：通过抖音、小红书等平台的“门店定位”“优惠活动推送”（比如“抖音团购 4 元冰淇淋，到店核销”），引导线上用户到线下门店消费；同时，线上用户分享的“门店打卡笔记”“产品体验”等内容，吸引更多潜在消费者到店；
– 线下反馈线上：通过门店顾客的评价（比如“冰淇淋太甜了”“柠檬水可以再便宜点”）、建议（比如“希望推出新口味”），收集用户反馈并优化产品和服务；同时，将线下的热门产品（比如某款季节限定冰淇淋）通过线上渠道推广（比如小红书种草、抖音短视频），扩大影响力。

个人观点：蜜雪冰城的线上线下融合很“实在”——它没把线上和线下割裂开，而是通过“双向赋能”的传播闭环，让每一次推广都“有始有终”，这种“全链路思维”比单纯的“线上或线下单打独斗”更能提升品牌传播效率。

二、线上线下推广组合的具体手段：从策略到执行的“全链路”

1. 线上推广：“低成本高传播”的精准操作

蜜雪冰城的线上推广，注重“低成本”和“高传播效率”，通过精准的策略实现“流量最大化”：
– 短视频平台（抖音、快手）：以“真实、有趣”为核心，发布门店日常、产品制作过程、顾客搞笑反应等短视频（比如“店员唱蜜雪冰城之歌”“顾客排队买 4 元冰淇淋”），用接地气的画面吸引用户关注；同时，与本地生活类博主、美食博主合作（邀请他们探店并分享体验），扩大品牌影响力；
– 社交媒体平台（小红书、微博）：在小红书上，通过“低价打卡”“产品测评”“隐藏菜单分享”等内容（比如“4 块钱的冰淇淋到底值不值？”“蜜雪冰城的柠檬水为啥这么便宜？”），吸引用户参与讨论；在微博上，通过“官方玩梗”和热点话题（比如“蜜雪冰城上市”“蜜雪冰城海外开店”），保持品牌热度；
– 电商平台（抖音团购、美团、饿了么）：通过“团购活动”（比如“4 元冰淇淋团购券”“6 元奶茶买一送一”）、“外卖优惠”（满减、配送费减免），引导线上用户下单并到线下门店核销，同时提升线上销量和品牌曝光。

个人观点：蜜雪冰城的线上推广很“接地气”——它没只做“高大上的广告”，而是通过“短视频”“社交媒体”和“电商平台”，让消费者“看得见、买得到、分享得开心”，这种“亲民策略”比单纯的“付费投流”更能产生长期效果。

2. 线下推广：“全民覆盖”的渗透策略

蜜雪冰城的线下推广，注重“贴近生活”和“无处不在”，通过密集的门店布局和接地气的活动，让品牌“融入日常”：
– 门店网络拓展：持续加密下沉市场（三线及以下城市）的门店布局（每年新增门店约 5000 – 8000 家），同时在一二线城市社区商圈、学校周边开设门店（满足不同客群需求）；
– 地推活动：在门店周边（比如学校门口、商业街、社区广场）开展“试吃活动”（免费品尝冰淇淋、柠檬水）、“促销活动”（买一送一、满减优惠），吸引路人进店消费；
– 异业合作：与便利店、超市、学校食堂等合作（比如在便利店设置蜜雪冰城产品专柜、在学校食堂推出蜜雪冰城优惠套餐），扩大品牌的销售渠道和曝光范围。

举个例子 ：在四川某乡镇的蜜雪冰城门店，店主说：“ 我们这小镇，蜜雪冰城是唯一一家品牌奶茶店。很多学生放学就来买 4 元冰淇淋，老百姓逛街也爱来买 6 元奶茶，门店生意特别好！”

3. 品牌记忆：“魔性元素”的长期影响

蜜雪冰城通过“魔性元素”的打造，让品牌在消费者心中留下深刻记忆：
– 魔性主题曲：《你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》成为“全民传唱的神曲”，很多消费者即使没去过蜜雪冰城，也能哼几句歌词；
– 品牌 IP：蜜雪冰城的雪王 IP（一个戴着王冠、拿着冰淇淋的白色雪人形象）深入人心（门店招牌、产品包装、宣传物料都有雪王的身影），消费者看到雪王就会联想到蜜雪冰城；
– 低价印象：“4 元冰淇淋”“6 元珍珠奶茶”的低价形象深入人心，让消费者觉得“蜜雪冰城是喝得起的奶茶”。

个人观点：蜜雪冰城的品牌记忆很“巧妙”——它没只靠“广告轰炸”，而是通过“魔性主题曲”“品牌 IP”和“低价印象”，让品牌在消费者心中留下“深刻且亲切”的记忆点，这种“长期影响”比单纯的“短期推广”更能培养品牌忠诚度。

三、品牌传播渠道与线上线下推广组合的成效与挑战

1. 成效：品牌知名度高 + 门店销量好 + 用户粘性强

数据显示，蜜雪冰城的品牌知名度在全国超 90%（消费者调研显示，超 90% 的消费者听说过蜜雪冰城），单店日均销量超 1500 杯（行业平均约 1000 – 1500 杯），消费者复购率 50%（高于行业平均的 25%），全球门店超 2 万家（覆盖多个国家和地区）。

2. 挑战：品牌升级与传播创新

随着消费者对茶 饮品 质和品牌内涵的要求提升（比如更注重 健康、低糖、低卡等健康属性，以及品牌的文化内涵），蜜雪冰城可能面临“品牌升级”（如何在保持低价的同时，提升产品品质和品牌形象）和“传播创新”（如何持续制造新的传播话题，保持品牌热度）的挑战——如何在“低价”和“品质”之间找到平衡？如何在“魔性传播”之外，探索新的传播方式？

个人观点：蜜雪冰城的品牌传播渠道与线上线下推广组合是它的“核心竞争力”——它用“线上流量 + 线下渗透”的组合拳，把传播变成了“国民记忆点”。未来，它需要在品牌升级（比如推出健康版产品、提升门店装修品质）和传播创新（比如结合元宇宙、AI 等新技术）上持续优化，才能让品牌在茶饮赛道里“长盛不衰”。

总结：蜜雪冰城品牌传播的“三大关键词”

第一，线上流量——“病毒式传播”的流量密码，引发全民共鸣；
第二，线下渗透——“全民覆盖”的门店网络，融入日常消费；
第三，双向赋能——“线上线下融合”的传播闭环，提升传播效率。

2024 年，蜜雪冰城用品牌传播渠道与线上线下推广组合证明了一件事：在茶饮赛道，“品牌传播”不是“乱撒网”，而是用“线上流量 + 线下渗透”的智慧，把传播变成了“国民记忆点”。它的成功给同行上了一课——“与其追求高大上的营销，不如用接地气的方式让品牌‘火到日常’，这才是品牌长久的核心竞争力！”**

（PS：你听过蜜雪冰城的魔性主题曲吗？有没有因为一首歌或一家店而记住这个品牌？欢迎在评论区分享你的“蜜雪冰城记忆”～）