奈雪的茶高端茶饮之路，从困境中如何寻找突破？

“你有没有发现？曾经排队两小时才能买到的奈雪的茶，现在门店里没那么挤了；以前一杯 30 多元的霸气草莓，如今被隔壁喜茶的‘降价款’抢了风头；曾经主打‘高端现制茶饮’的奈雪，现在既要和蜜雪冰城的平价策略抢下沉市场，又要和喜茶的创新产品比新鲜感……有人可能好奇：‘奈雪的茶当年可是高端茶饮的标杆，咋现在有点‘掉队’了？’有人却觉得‘高端茶饮本来就小众，奈雪坚持做品质没错。’更有人直接断言：‘奈雪的困境不是‘高端不行了’，而是没找到‘高端 + 可持续增长’的平衡点！今天咱们就来唠唠 奈雪的茶高端茶饮之路 ——从当年的‘网红鼻祖’到如今的‘调整转型’，它到底遇到了哪些坎儿？又是怎么尝试突围的？这对其他高端茶饮品牌有啥启发？”

开篇暴击：高端茶饮的“顶流玩家”，为啥突然不香了？

先看一组数据：2024 年上半年，奈雪的茶门店数量约 1800 家（对比喜茶的 3000 多家、蜜雪冰城的 4 万多家），单店日均销量约 300 – 400 杯（喜茶约 500 – 600 杯，蜜雪冰城超 1000 杯），平均客单价 28 – 35 元（喜茶降价后部分产品低至 15 – 20 元，蜜雪冰城集中在 8 – 12 元）。曾经奈雪是“高端现制茶饮”的代名词——2015 年创立时，主打“茶饮 + 软欧包”的组合，门店开在一线城市核心商圈（比如深圳万象城、上海来福士），一杯霸气芝士草莓卖 30 多元，排队两小时是常态。

但最近几年，奈雪的日子不太好过：** 一方面，喜茶、乐乐茶纷纷降价（推出 15 – 20 元的“轻松系列”），蜜雪冰城用低价（8 – 12 元）和下沉市场（三四线城市门店超 2 万家）抢走了大量消费者；另一方面，消费者对“高端茶饮”的认知变了——不再单纯为“品牌溢价”买单，更看重“性价比 + 产品创新”。你可能会问：“奈雪的高端定位是不是错了？它为啥不跟着降价？”别着急，咱们慢慢拆解！

一、奈雪的高端茶饮之路：曾经的“网红鼻祖”是怎么炼成的？

1. 早期成功：靠“茶饮 + 软欧包”的差异化组合

2015 年，奈雪的茶在深圳创立时，市场上要么是纯茶饮店（比如快乐柠檬），要么是面包房（比如 85C），而它首创了“茶饮 + 软欧包”的模式——一杯现制茶饮配一个现烤软欧包，定位“高端休闲空间”。当时的软欧包主打“健康 低糖”（用全麦面粉、天然酵母），茶饮用的是现萃 茶叶 （不是粉末 冲泡），目标客群是 20 – 35 岁的都市白领女性（注重生活品质，愿意为“仪式感”花钱）。

举个例子 ：经典产品“霸气芝士草莓”（当季草莓 + 芝士奶盖 + 现萃 绿茶），售价 32 元，搭配一个现烤的“草莓魔法棒”软欧包（18 元），一套下来 50 元左右，但消费者觉得“在装修精致的店里，坐着慢慢喝下午茶，很值！”

2. 品牌升级：绑定“高端现制茶饮”的标签

奈雪早期坚持开大店（平均面积 200 – 300㎡，比普通奶茶店大 3 – 5 倍），门店选址集中在一线城市核心商圈（比如北京国贸、上海环球港），装修风格走“轻奢风”（木质桌椅、绿植墙、艺术画），服务也强调“仪式感”（店员会主动介绍茶饮原料，提供免费充电、充电线等服务）。这种“高端场景 + 优质产品”的组合，让它成功树立了“高端现制茶饮第一品牌”的形象——消费者提到“30 元以上的奶茶”，首先想到的就是奈雪。

个人观点：奈雪早期的成功，本质上是抓住了“消费升级”的风口——当大家不再满足于街边 5 元一杯的粉末奶茶时，它用“现萃茶 + 健康面包 + 舒适空间”，满足了都市白领对“品质生活”的追求。

二、困境与挑战：高端茶饮的“三座大山”

1. 竞争加剧：喜茶降价，蜜雪冰城下沉，夹缝中求生存

• 喜茶的“降价突袭”：2022 年开始，喜茶推出“轻松系列”（比如轻松芒芒甘露，售价 15 – 18 元），把部分产品价格砍到原来的一半，直接抢走了奈雪的“中间客群”（原本喝 25 – 30 元奶茶的消费者）。
• 蜜雪冰城的“低价碾压”：蜜雪冰城凭借 8 – 12 元的极致低价（冰淇淋 3 元，柠檬水 4 元），在下沉市场（三四线城市）开了超 2 万家店，把“喝奶茶”变成了“日常消费”，挤压了奈雪的潜在市场。
• 消费者认知变化：现在的年轻人更理性——“30 元买杯奶茶，不如买两杯 15 元的，或者吃顿火锅。”高端茶饮的“品牌溢价”不再像以前那么好赚。

2. 成本压力：大店模式 + 现制现售，利润被“吃掉”

奈雪一直坚持“大店 + 现制现售”的模式——门店面积大（租金高）、员工多（服务成本高）、茶饮和软欧包都是现场制作（原材料损耗高）。数据显示，奈雪的租金成本占营收比约 15%（喜茶约 10%，蜜雪冰城约 5%），人力成本占比约 20%（行业平均约 15%）。

举个例子：一家奈雪门店月租金 10 万元，员工工资 8 万元，原材料成本 12 万元，加上水电杂费，一个月总成本超 30 万元。如果月营收达不到 50 万元（日均约 1.6 万元），就会亏损——但如今奈雪单店日均销量约 300 – 400 杯（按均价 28 元算，月营收约 25 – 33 万元），盈利压力很大。

3. 产品创新瓶颈：高端≠“贵就好”，消费者要新鲜感

奈雪早期的爆款（比如霸气草莓、芝士茶系列）靠的是“原料新鲜”（当季水果 + 现萃茶），但近几年产品迭代速度变慢——消费者吐槽“喝来喝去还是那几样”“新品和去年的差不多”。相比之下，喜茶 2024 年推出了“果咖系列”（咖啡 + 水果）、“酒酿系列”，蜜雪冰城出了“椰乳拿铁”“冰淇淋圣代”，更有话题性和新鲜感。

个人观点：高端茶饮不能只靠“贵”，更要靠“独特”——如果产品和服务不能持续给消费者惊喜，光靠“高端标签”迟早会被市场淘汰。

三、突围尝试：奈雪如何寻找“高端 + 可持续”的平衡点？

1. 门店转型：从“大店”到“小店”，降成本提效率

2023 年开始，奈雪推出了“奈雪 PRO”和“奈雪茶院”两种新店型——
– 奈雪 PRO：面积缩小到 80 – 120㎡（比标准店小一半），取消现场烘焙软欧包（改为中央厨房配送预包装面包），只保留茶饮和少量轻食（比如三明治）。租金和人力成本大幅降低（单店投资从 300 万元降到 150 万元左右），但保留了“高端茶饮”的核心产品（现萃茶 + 鲜奶）。
– 奈雪茶院：定位“第三空间”（类似咖啡馆），面积约 150 – 200㎡，主打“安静喝茶 + 阅读社交”，茶饮价格稍低（20 – 28 元），但提供更多免费服务（比如充电线、书籍杂志）。这种店型针对的是“愿意为环境买单”的年轻客群（比如学生党、自由职业者）。

效果：奈雪 PRO 的单店日均销量约 400 – 500 杯（比标准店高 20%），成本降低了约 25%，目前占比已超 60%。

2. 产品创新：从“水果茶”到“多元赛道”，抓住新需求

奈雪开始拓展产品线，不再只做“水果茶 + 软欧包”：
– 茶咖系列：推出“茉莉拿铁”“普洱冷萃咖啡”，把东方茶和咖啡结合，吸引原本喝咖啡的客群（比如上班族）。
– 养生 茶饮：针对 30 岁以上消费者，推出“红枣桂圆奶茶”“陈皮红豆沙奶茶”，强调“健康 + 温暖”。
– 季节限定 + 联名款：和博物馆（比如故宫文创）、动漫 IP（比如《狐妖小红娘》）联名，推出“故宫红墙奶茶”“狐妖小红娘限定杯套”，用文化元素提升新鲜感。

个人观点：高端茶饮的未来一定是“多元化”——不能只盯着“水果茶”，要针对不同客群（年轻人 / 中年人）、不同场景（日常饮用 / 社交聚会），提供更丰富的选择。

3. 数字化运营：用“数据”精准服务顾客

奈雪加大了数字化投入——通过小程序 / 企业微信沉淀会员（目前会员数超 8000 万），分析消费数据（比如“20 – 25 岁女生偏爱草莓系列”“周三下午 3 – 5 点销量最高”），针对性地推出优惠（比如“周三会员日买一送一”）、调整菜单（比如在销量低的时段推出低价引流款）。

同时，奈雪的门店开始用智能设备（比如自动奶茶机、智能茶饮机），减少人工操作误差，提高出餐速度（从原来的 5 – 8 分钟缩短到 3 – 5 分钟）。

个人观点：数字化不是“噱头”，而是高端茶饮“降本增效”的关键工具——用数据读懂顾客，用技术提升体验，才能在竞争中保持优势。

总结：奈雪的茶高端茶饮之路，给行业的三点启示

第一，高端≠高价，而是“独特价值”——产品品质、消费体验、品牌文化缺一不可；
第二，坚持高端定位的同时，要学会“灵活调整”——降成本（小店模式）、拓产品（多元赛道）、提效率（数字化）；
第三，消费者的需求在变，品牌也要跟着变——从“卖产品”到“卖生活方式”，才能持续吸引顾客。

奈雪的茶现在的困境，其实是整个高端茶饮行业的缩影——当“高端”不再是稀缺标签，品牌必须找到“品质 + 性价比 + 创新”的平衡点。它的尝试（门店转型、产品多元、数字化运营）虽然还在路上，但已经给同行提供了宝贵的经验：高端茶饮的未来，一定是“更懂消费者、更会玩创新、更懂成本控制”的品牌才能赢！

（PS：你还喝奈雪的茶吗？你觉得它哪款新品最值得尝试？欢迎在评论区分享你的看法～）