喜茶加盟模式调整，反内卷宣言后 品牌 战略新方向

“你有没有发现？曾经‘一杯难求’的喜茶，现在门店变多了，排队时间短了，价格还更亲民了？有人可能好奇：‘喜茶不是定位高端吗？咋开始搞加盟了？还喊出‘反内卷’口号，这是要放弃高端路线了吗？’有人却觉得‘喜茶终于想通了！加盟能快速扩张，反内卷能稳住口碑，这才是聪明的品牌战略！’更有人直接断言：‘喜茶的调整不是妥协，而是用更灵活的方式抢占市场——加盟模式扩大覆盖面，反内卷宣言强化品牌调性，这才是品牌升级的新方向！’今天咱们就来拆解 喜茶加盟模式调整与反内卷宣言背后的战略逻辑 ——从‘高端直营’到‘加盟扩张’，从‘价格战’到‘价值战’，看看喜茶是如何在激烈的茶饮竞争中找到新赛道的！”

开篇暴击：喜茶变“亲民”了？加盟与反内卷背后的深意

先看一组数据：截至 2024 年 8 月，喜茶门店总数突破 3000 家（其中直营店约 1000 家，加盟店超 2000 家），覆盖全国 200 多个城市（包括三四线城市及海外市场），2024 年上半年新开门店中，加盟店占比超 80%；价格方面，经典款“多肉葡萄”从 32 元降至 29 元，“芝芝芒芒”从 30 元降至 27 元，还推出了 15 – 20 元的“轻松系列”（比如轻松芒芒甘露、轻松椰椰水）；更引人注目的是，2024 年 6 月喜茶发布《反内卷宣言》，承诺“不参与恶性价格战，不盲目跟风促销，专注产品品质与用户体验”。

这一系列动作让很多人看不懂：曾经的喜茶可是“高端现制茶饮”的代表——2012 年创立时，主打“现萃芝士茶 + 当季鲜果”，门店开在一线城市核心商圈（比如北京三里屯、上海新天地），一杯奶茶卖 25 – 35 元，排队两小时是常态。如今，它不仅开放加盟（以前坚持直营），还主动降价、喊出“反内卷”，到底是战略失误，还是另有深意？别着急，咱们慢慢分析！

一、加盟模式调整：从“直营神话”到“轻资产扩张”的转型

1. 过去：坚持直营的“高端壁垒”

喜茶早期坚持 100% 直营模式（2012 – 2022 年），所有门店由总部直接管理——从原料采购（只用优质 茶叶 和新鲜水果）、制作流程（现萃茶底 + 现切水果）、服务标准（店员统一培训，强调“仪式感”），到门店选址（核心商圈黄金位置），都严格把控。这种模式保证了品质和口碑，但也带来了明显的瓶颈：扩张速度慢（每年新增门店约 50 – 100 家）、成本高（单店投资超 300 万元）、覆盖区域有限（主要集中在一二线城市）。

举个例子：2020 年之前，喜茶在三四线城市几乎看不到门店，很多消费者只能通过外卖“尝鲜”，但配送距离远会影响口感，导致复购率受限。

2. 现在：开放加盟的“规模野心”

2022 年底，喜茶正式开放加盟（主要针对下沉市场和空白区域），调整后的加盟模式有三大特点：
– 门槛降低但管控严：单店加盟费约 50 – 80 万元（含品牌授权、培训、首批原料），比蜜雪冰城（约 30 – 50 万元）高，但比直营模式（300 万元以上）低很多；总部对加盟商实行“强管控”——原料必须从喜茶中央厨房采购（保证品质统一）、员工必须到总部培训（考核通过才能上岗）、门店装修和菜单必须严格遵循标准（连杯子颜色和 logo 大小都有规定）。
– 聚焦下沉市场：优先在三四线城市（比如广东惠州、江苏南通、四川绵阳）和空白区域（比如云南丽江、贵州遵义）开店，这些地方租金低（单店月租约 5000 – 1 万元，对比一线城市核心商圈的 3 – 5 万元）、竞争相对小（本地茶饮店以低价为主，缺乏高端品牌），喜茶的“品质 + 品牌”优势更容易凸显。
– 数字化赋能：加盟商通过喜茶总部的小程序 / 管理系统，可以实时查看门店销量、库存、顾客评价，总部会根据数据提供精准的营销建议（比如针对周边社区推“家庭套餐”，针对写字楼推“下午茶优惠”）。

个人观点：喜茶开放加盟不是“降低身段”，而是用“轻资产模式”换“规模化扩张”——既保持了品牌的核心品质（通过强管控），又快速覆盖了更广阔的市场（尤其是下沉市场），这是高端茶饮品牌做大的必经之路！

二、反内卷宣言：拒绝恶性竞争，回归“产品本质”

1. 行业乱象：价格战打到“底裤都不剩”

2023 – 2024 年，茶饮行业陷入疯狂内卷——蜜雪冰城靠 8 – 12 元的低价狂开 4 万家店；古茗、沪上阿姨推出“9.9 元奶茶”；甚至有品牌打出“买一送一”“第二杯半价”的长期促销。这种恶性竞争导致：消费者只看价格不看品质，茶饮店利润被压缩到极限（部分门店毛利率从 60% 降到 30%），甚至出现“为降价降低原料标准”的乱象（比如用糖精代替蜂蜜，用植脂末代替鲜奶）。

2. 喜茶的“反内卷”策略

2024 年 6 月，喜茶发布《反内卷宣言》，明确提出：
– 不参与“无底线降价”：经典款奶茶（比如多肉葡萄、芝芝芒芒）保持 25 – 30 元的价格带（对比蜜雪冰城的 8 – 12 元，但强调“用更好的茶叶和水果”）；
– 专注产品创新 ：推出“轻负担”系列（低糖、低卡、低脂）、“地域特色”系列（比如广东的荔枝奶茶、云南的玫瑰 普洱茶），用差异化产品满足不同消费者需求；
– 提升用户体验：门店增加免费充电线、阅读角、宠物友好区（部分门店），会员体系升级（积分可换周边、生日特权），让顾客觉得“花钱买的是服务，不只是饮料”。

举个例子：喜茶的“轻负担系列”用代糖（赤藓糖醇）代替蔗糖，热量降低 30%，但保留了水果的鲜甜口感，上线后成了健身人群和年轻妈妈的“心头好”；部分门店设置“宠物等待区”（提供水和零食），吸引了养宠物的消费者，拍照打卡率提升了 40%。

个人观点：反内卷不是“不竞争”，而是“换赛道竞争”——当别人拼价格时，喜茶拼品质、拼创新、拼服务，这才是高端品牌的长期生存之道！

三、品牌战略新方向：高端定位不变，但更“接地气”

1. 核心逻辑：高端不是“贵”，而是“独特价值”

喜茶调整战略后，依然坚持“高端现制茶饮”的定位，但重新定义了“高端”——不是单纯的高价格，而是“更好的原料 + 更优的体验 + 更独特的文化”。比如：
– 原料升级 ：茶叶选用云南 普洱、福建铁观音等核心产区的明前茶（比普通茶叶鲜嫩），水果用当季直采的（比如海南芒果、广东荔枝），连包装材料（杯子、吸管）都换成可降解的环保材质；
– 体验升级：直营店保留“第三空间”设计（宽敞座位、柔和灯光），加盟店也至少提供“堂食区”（哪怕只有 2 – 3 张桌子），让顾客能坐着慢慢喝；
– 文化升级：通过联名（比如和博物馆合作推出“文物灵感茶饮”）、节气营销（比如冬至推出“姜撞奶茶”），强化品牌的文化内涵。

2. 目标客群：覆盖“品质敏感型”全年龄段

过去喜茶的目标客群主要是 20 – 30 岁的年轻女性（追求时尚和新鲜感），现在通过加盟和反内卷策略，覆盖了更广泛的群体：
– 下沉市场消费者：三四线城市的年轻人（愿意为“品牌奶茶”买单，但预算有限），通过加盟店以稍低的价格（对比直营店）享受同样的品质；
– 健康 需求人群：健身党、宝妈等关注低糖低卡的消费者，通过“轻负担系列”满足需求；
– 文化爱好者：通过联名和节气产品，吸引喜欢传统文化的消费者（比如故宫联名款茶饮成了“打卡神器”）。

个人观点：喜茶的战略调整像“给高端茶饮做减法”——减掉不必要的高价（通过供应链优化），减掉无意义的竞争（通过反内卷），但加上更实在的价值（更好的原料、更广的覆盖、更深的体验）。这才是品牌长红的秘诀！

总结：喜茶新战略的三大核心密码

第一，加盟模式是“加速器” ——用轻资产扩张快速覆盖下沉市场，同时保持品质管控，让高端茶饮不再是“一线城市专属”；
第二，反内卷是“护城河” ——拒绝恶性价格战，专注产品创新和用户体验，守住高端品牌的口碑底线；
第三，品牌升级是“方向盘” ——重新定义“高端”（独特价值>高价），覆盖更广泛的品质敏感型客群，让喜茶从“网红”变成“国民品牌”。

2024 年的喜茶，用加盟模式解决“规模问题”，用反内卷宣言解决“口碑问题”，用品牌战略升级解决“客群问题”。它的调整不是妥协，而是用更灵活的方式，在激烈的茶饮竞争中找到了新赛道——“高端茶饮的未来，一定是‘品质 + 规模 + 文化’的综合竞争，而喜茶正在这条路上领跑！”

（PS：你最近喝过喜茶吗？觉得它的加盟款和直营款有啥区别？欢迎在评论区分享你的体验～）