霸王茶姬 2024GMV 超 200 亿，营销投入的成效分析

“你有没有发现？当喜茶、奈雪还在为‘高端水果茶’的复购率发愁，蜜雪冰城在下沉市场靠低价奶茶‘走量’时，有一家品牌却悄悄把 GMV（商品交易总额）做到了 200 亿—— 霸王茶姬 ！这个主打‘原叶鲜奶茶’的新中式茶饮品牌，2024 年全年的 GMV（截至 12 月中旬）突破 200 亿元，同比增长超 80%（2023 年 GMV 约 110 亿），门店数量突破 4500 家（覆盖中国、马来西亚、新加坡、泰国等市场）。更夸张的是，在小红书上搜索‘霸王茶姬’，相关笔记超 800 万篇；在抖音上，它的爆款产品‘伯牙绝弦’‘春日桃桃’相关视频播放量累计超 500 亿次。有人可能好奇：‘霸王茶姬咋能一年卖 200 亿？它到底砸了多少钱做营销？这些钱花得值不值？’有人却觉得‘它就是靠国风包装吸引人。’更有人直接断言：‘霸王茶姬的 200 亿 GMV 不是‘烧钱换流量’，而是用‘精准营销投入 + 品牌价值沉淀’的组合拳，把一杯奶茶做成了文化符号！’ 今天咱们就来拆解 霸王茶姬 2024 年营销投入的成效 ——从营销策略到用户增长，从品牌传播到长期价值，看看它是如何用营销让‘原叶鲜奶茶’火遍全球的！”

开篇暴击：200 亿 GMV 背后的营销密码，霸王茶姬做对了啥？

先看一组数据：2024 年，霸王茶姬全年 GMV 超 200 亿元（相当于每天卖出约 5480 万元），其中 中国市场贡献约 180 亿（占比 90%），海外市场（马来西亚、新加坡、泰国等）贡献约 20 亿（占比 10%）；门店数量从 2023 年底的 3000 家增长到 4500 家（新增 1500 家，增速 50%）；用户复购率超 35%（行业平均约 25%），部分热门产品（比如‘伯牙绝弦’‘春日桃桃’）复购率超 50%。

对比同行：喜茶 2024 年 GMV 约 180 亿（门店约 3500 家），奈雪的茶约 120 亿（门店约 1800 家），蜜雪冰城约 400 亿（但主要靠低价奶茶，均价 6 – 8 元），而霸王茶姬均价 18 – 25 元（介于喜茶和蜜雪冰城之间），却用更少的门店数（4500 家 vs 喜茶 3500 家）实现了更高的 GMV（200 亿 vs 喜茶 180 亿）。

有人可能问：“霸王茶姬咋能卖这么贵还卖这么多？它的营销投入到底花了多少钱？这些钱花得值不值？”也有人觉得：“它就是靠国风包装和‘茶马古道’的故事吸引年轻人。”但事实上，霸王茶姬的 200 亿 GMV 背后，是一套 “精准营销 + 品牌沉淀” 的组合策略——既不是盲目烧钱换流量，也不是单纯靠产品本身，而是通过营销把“原叶鲜奶茶”变成了有文化内涵的消费符号。

一、营销策略拆解：霸王茶姬的“组合拳”

1. 品牌定位：新中式茶饮的文化符号

霸王茶姬的核心定位是 “新中式茶饮”——它没有走传统奶茶的“甜腻路线”，也没有模仿喜茶的“高端水果茶”，而是把“原叶鲜奶茶”（用现萃 茶叶+ 鲜牛奶，不加植脂末）和“东方美学”结合，打造了一个有文化底蕴的品牌形象。

• 视觉符号：门店装修是“新中式风”（原木色桌椅 + 水墨画墙 + 灯笼吊灯），杯子设计融入了“茶马古道”“敦煌壁画”等元素（比如‘伯牙绝弦’杯身印着古琴图案，‘春日桃桃’杯身有桃花插画）；
• 产品命名 ：用中国传统文化典故命名产品（比如‘伯牙绝弦’灵感来自俞伯牙和钟子期的知音故事，茶底是茉莉 绿茶+ 鲜牛奶；‘春日桃桃’灵感来自桃花盛开的意象，茶底是白桃乌龙 + 鲜牛奶）；
• 品牌故事 ：宣传“源自云南，茶马古道传承”，强调茶叶的产地和工艺（比如用的云南 普洱茶、福建茉莉花茶都是传统名茶）。

个人观点：霸王茶姬的品牌定位很“聪明”——它没有和喜茶、奈雪卷“水果创新”，也没有和蜜雪冰城拼“低价”，而是用“新中式茶饮”的差异化定位，吸引了一批对传统文化感兴趣的年轻消费者（尤其是 18 – 30 岁的“国风爱好者”）。

2. 营销渠道：线上 + 线下的全链路覆盖

霸王茶姬的营销投入不是“撒胡椒面”，而是精准分配在 线上流量获取 和线下体验沉淀 上——

线上：社交媒体 + 短视频的“流量密码”

• 小红书：通过“国风奶茶打卡”“原叶鲜奶茶测评”等内容吸引用户（比如博主 @茶茶酱 发布“霸王茶姬伯牙绝弦测评：比喜茶更清爽”，点赞超 10 万）；
• 抖音：用“爆款产品短视频 + 挑战赛”制造热度（比如‘春日桃桃’的短视频里，博主拍“喝一口就春天了”的画面，播放量超 5 亿次；品牌发起的‘茶马古道打卡挑战’，吸引超 200 万用户参与）；
• 私域运营：通过小程序和会员体系沉淀用户（比如新用户注册送优惠券，老用户生日送限定茶饮），复购率超 35%（行业平均约 25%）。

线下：门店体验 + 文化活动的“情感连接”

• 门店设计：每家门店都是“文化打卡点”（比如成都门店还原了“茶马古道”场景，杭州门店融入了“西湖荷花”元素），消费者进店不仅能买奶茶，还能拍照发朋友圈；
• 文化活动 ：举办“ 茶文化 节”“东方美学沙龙”（比如在昆明门店举办“普洱茶品鉴会”，邀请消费者体验茶叶冲泡过程），增强用户对品牌的文化认同感。

举个例子：在上海南京西路的霸王茶姬门店，很多消费者进店先拍照（夸门店装修有国风感），再点一杯‘伯牙绝弦’（夸茶底清爽不腻），最后发小红书 / 抖音分享（带话题 #霸王茶姬#）。这种“线下体验 – 线上传播”的闭环，让品牌获得了大量免费流量。

3. 爆款打造：单点突破带动全局

霸王茶姬没有盲目推“大而全”的产品线，而是聚焦2 – 3 款核心爆款（比如‘伯牙绝弦’‘春日桃桃’），通过营销把它们打造成“国民级茶饮”——
– ‘伯牙绝弦’（茉莉绿茶 + 鲜牛奶，售价 18 元）：主打“清爽解腻”，是品牌的“销量担当”（占门店销量约 40%），通过“茶底清香 + 牛奶醇厚”的口感，吸引了大量不喜欢甜腻奶茶的消费者；
– ‘春日桃桃’（白桃乌龙 + 鲜牛奶，售价 22 元）：主打“春季限定”，用当季白桃果肉 +乌龙茶 底，春天上市时通过“樱花季营销”（门店装饰樱花元素，短视频拍“喝春日桃桃看樱花”），成了年轻女性的“心头好”。

个人观点：霸王茶姬的爆款策略很“聚焦”——它没有像喜茶那样一年推几十款新品，而是把资源集中在 2 – 3 款核心产品上，通过持续营销让它们成为“品牌符号”，带动了整体销量。

二、营销投入的成效：数据说话

1. 用户增长：从“区域品牌”到“全国爆款”再到“全球布局”

2024 年，霸王茶姬的用户规模突破 8000 万（2023 年约 5000 万），其中 海外用户占比约 15%（主要来自马来西亚、新加坡、泰国）。在马来西亚吉隆坡，霸王茶姬的门店成了当地年轻人的“打卡地标”（排队 1 小时买奶茶是常事）；在新加坡，它和喜茶、奈雪并列成为“三大中式茶饮品牌”。

2. 复购率提升：从“尝鲜”到“习惯”

通过会员体系和私域运营，霸王茶姬的用户复购率从 2023 年的 28% 提升到 2024 年的 35%（部分热门产品复购率超 50%）。比如老用户会在小程序上定期囤优惠券，每周点 2 – 3 杯‘伯牙绝弦’当日常饮品。

3. 品牌价值：从“卖奶茶”到“卖文化”

2024 年，霸王茶姬入选“中国新消费品牌 TOP10”（和喜茶、元气森林并列），品牌搜索热度在百度指数上超喜茶（部分月份），在小红书上成了“国风奶茶”的代名词。消费者买霸王茶姬，不仅是为了喝奶茶，更是为了体验“东方美学”和“茶文化”。

三、营销投入的“值不值”？长期价值分析

1. 短期：流量换销量的“高回报”

2024 年，霸王茶姬的营销投入（包括线上广告、线下活动、门店装修等）约 20 – 30 亿元（占 GMV 的 10% – 15%），但换来了 200 亿 GMV（同比增长 80%）和 8000 万用户（同比增长 60%）。从 ROI（投资回报率）看，每投入 1 元营销费用，大约带来 6 – 10 元营收（行业平均约 3 – 5 元），属于“高回报投入”。

2. 长期：品牌沉淀的“护城河”

霸王茶姬通过营销不仅卖了奶茶，还沉淀了“新中式茶饮”的品牌心智——消费者提到“国风奶茶”，首先想到的就是它；提到“原叶鲜奶茶”，也会联想到它的清爽口感。这种品牌认知一旦形成，就会成为长期竞争壁垒（其他品牌很难再复制同样的文化符号）。

个人观点：霸王茶姬的营销投入不是“烧钱换流量”的短期行为，而是用“精准策略 + 长期沉淀”打造了一个有文化内涵的品牌。它的成功给同行上了一课——“在茶饮赛道，与其卷价格、卷水果，不如卷文化、卷品牌，用营销让一杯奶茶成为消费者的情感寄托。”

总结：霸王茶姬 200 亿 GMV 背后的营销启示

第一，精准定位——新中式茶饮的文化符号，避开同质化竞争；
第二，全链路营销——线上流量获取 + 线下体验沉淀，形成闭环；
第三，爆款聚焦——集中资源打造 2 – 3 款核心产品，带动全局；
第四，长期价值——用品牌沉淀构建护城河，不只是卖奶茶。

2024 年，霸王茶姬用 200 亿 GMV 证明了一件事：在茶饮赛道，“营销”不是“烧钱游戏”，而是可以用“精准策略 + 文化赋能”做出大生意。它的成功给所有品牌提了个醒——“与其盲目跟风，不如找到自己的差异化定位，用营销让产品有温度、有故事，才能在激烈的市场竞争中走得更远！”**

（PS：你喝过霸王茶姬吗？最喜欢哪款产品？欢迎在评论区分享你的“霸王茶姬体验”～）